(网经社讯)2020年那会儿双11还热闹，商家使劲推，用户熬夜抢，平台天天发战报，可从2022年开始618先凉了，京东阿里财报里连提都不提，内部开会也说别卷618了，双11也没好到哪去，2023年四成多用户说不买了，就是价格没劲，规则太复杂，朋友圈没人聊这事儿，热搜都刷不出来。
到了2024年，情况不一样了，平台开始搞超长促销季，淘宝天猫搞了31天，京东拉到36天，小红书也跟着搞了32天，预售提前到10月7号，抖音干脆把中秋大促连着一块儿打，看着是简化了，官方立减券满天发，可还是老样子，券得叠加，使用有门槛，跨店规则还不一样，系统帮你算，算完你发现也没省多少，更怪的是，离11号还早着呢，平台已经发了五六回战报，比去年还频繁。
晚会也回来了，淘宝天猫、抖音、京东、快手全都说要办，京东两年没搞了，今年又重新拾起来，拼多多和小红书虽然还没正式说，但圈里人都在猜会不会突然加一把火，2023年那会儿，京东和拼多多干脆连晚会都不办，天猫拖到11月4号才吭一声，明显是懒得折腾，今年不一样，提前好几周就开始铺垫，舞台灯都亮起来了，明星名单也早早放出来，这不光是为了卖货，更像是跟投资人说，我们还在干，地盘没丢，流量还在争。
为什么突然这么拼，其实没啥高大上的理由，电商增长早就到头了，平台自己也明白光靠GMV讲故事没人信了，2024年第三季度一来，大家都急着找新说法跟投资人交代，政策也帮了忙，家电补贴撑到下半年，618靠它撑住了，平台觉得双11也能跟着沾点光，再就是竞争格局变了，抖音电商涨不动了，快手流量卡得死，拼多多增速慢下来，京东线下店压力越来越大，2024年底成了各家最后能冲一把的机会。
但问题来了，消费者真买账吗？没人说得准，平台发的战报全是挑着好看的说，没人去核对，成本倒是实实在在涨了，晚会请明星，发红包补贴，物流多招人，客服加班加点，钱没少花，可用户转化率没见涨，打开APP的时间也没多起来，很多人根本没参与，就被广告烦得不行，平台嘴上说回归用户，其实是在给投资人演戏，用户早就不搭理了，平台还指望他们哪天能回头。
没人知道这种返祖能撑多久，平台想靠仪式感把过去的热闹拉回来，可用户早就腻了，战报越密，心里越没底，晚会越热闹，越像在遮掩真实数据，消费者没走远，只是不再主动凑热闹，平台还在砸钱造势，钱花了，效果却越来越看不清，这盘棋，下得有点硬撑。
